在电商丛林中，亚马逊中国一直低调前行，不打价格战，不使出各种手段。然而，亚马逊中国也被认为太傻太天真。在中国激烈的电商市场上，亚马逊中国的不作为无疑是慢性自杀。

亚马逊中国的前身是卓越网，卓越网是中国第一批电子商务网站，成立于2000年，创办人是如今炙手可热的天使投资人雷军。2004年，美国电商巨头亚马逊收购卓越网。此后，卓越网即改名卓越亚马逊，2011年10月又改名为亚马逊中国。

投资者报指出，2010年京东商城的销售额是102亿，2011年销售额接近300亿，京东连续7年保持200%的增长。更可怕的是淘宝系，2012年双十一促销下，11月12日阿里巴巴集团刚刚宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。

可以比较的是，2010年的交易额为30亿元，2011年亚马逊中国的交易额为60亿元，目前位列中国B2C市场第三的位置。

亚马逊前高管曾这样表述过亚马逊的中国定位，亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。不做第一，但不能在前三强之外。

背靠美国亚马逊，不缺钱，不缺技术，不缺运营，2004年就开始在中国市场耕耘，按理说早就是中国第一了。放在全球，亚马逊基本都是所在国家的电商第一名，惟独在中国市场，只是位居三四名。更重要的是，后起的对手如京东、苏宁无论是在规模还是增长率上都远远地把亚马逊甩在后面，就连腾讯电商也穷追猛打。

跟对手比起来，亚马逊从来不缺耐力，它给自己的定位就是长跑者，但这个“长跑者”从目前来看还没有表现出应有的爆发力。

电商分析师李成东指出，“只能说亚马逊不是一个有野心的企业，不追求规模，它最大的缺陷是，不是用创业家的精神去做事，像京东之类的有极其强烈的目标要做到前两名，它不具备这样的野心，如果增长70%到80%，它本身就很满足了。”

爱国者数码科技有限公司运营总经理杨吉庆认为，亚马逊虽然缺少对中国市场的理解，但是绝对不缺雄心和斗志。作为本土电商大战的旁观者，亚马逊定会了解并学到很多。鹤蚌相争，外人得利，或许时机未到。