2012年，电商行业的价格战开始有陡然升级之势，从“6·18”、“8·15”价格战，再到“双11”、“双12”电商之战，各家电商的获利均受到不同程度的挤压。近日发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》显示，天猫、京东商城、当当稳居非3C(图书、服装、母婴、日用百货)电商行业前3位，尤其是当当，正试图通过推倒重来的模式锻造差异化的实力，借此推动整个B2C(从商家到消费者)电商行业的变革之舞。

从“引进来”到“走出去”

以开放平台进行规模扩张，以电子书、自有品牌等创新业务提升毛利率，以社区化商务、云计算和持续的物流布局提升用户满意率，以精细化运营和成本领先为前提拥抱各品类价格战……虽然当当也参加了历次电商价格战，却走出了一条不同之路，那就是“引进来，走出去”。

2012年，当当大力引进国美电器、酒仙网、奥特莱斯、东森、迪信通、淘鞋网、乐淘、乐蜂、百丽等垂直电商以及大量品牌商。与此同时，当当还积极入驻QQ网购、天猫，不仅让当当获得了更多的销售渠道，还大大节省了市场营销费用，从而得以在激烈的价格战中保持订单量的持续增长。

谈及当当为何要“引进来，走出去”，从自营为主的网上超市业态扩展至自营、联营并重的网上购物中心业态，当当网执行董事长俞渝表示，从图书到服装、母婴等日用百货，不仅需要引进众多的品牌商在当当开店，也需要借助其他平台的流量。比如，当当从天猫和腾讯平台获得了大量用户，支付的佣金率仅为个位数。

她透露，第三季度当当每位新用户的获取成本为19元，当当向商家收取的佣金为电子产品1%、女士服饰类10%-11%。

从“价格战”到“服务战”

经过这几年的发展，用户对电商综合品类的需求在不断上升，如当当网早期的用户主要购买图书出版物，如今这部分群体对于日用百货、母婴等品类的需求开始抬头。今年上半年，当当母婴品类商品的销量占据市场前3位的位置，母婴类商品销售额达到5.5亿元，同比增长121.8%，远超市场增长平均速度。分析师认为，由于多年积累的网站运营能力和对于上游供应链的控制能力，当当从低单价的图书零售向高单价的百货零售拓展将更为平滑。

与母婴、服装等品类尚未形成一家独大的格局不同，图书出版物在B2C市场的集中度要高得多。数据显示，2012年上半年，当当实际销售图书出版物规模超过20亿元，在图书出版物在线零售市场中所占份额达到39%，而亚马逊为24%、京东为12%、天猫为6%。随着电商市场进一步集中，天猫、京东、当当、亚马逊、易讯、苏宁易购等B2C电商的竞争将更加惨烈，价格战直接导致流量和交易量向上游集中。从整体竞争力来看，天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等已处于B2C电商的第一阵营，在图书、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中，这几家B2C电商体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。