BCP中国商务信用平台：最近，很多人传统企业的老板问我，电子商务能不能搞，什么时候进入是最好的时机，怎么样进入风险最小。我想这也是整个行业普遍关心的问题，有必要探讨下，结合自己多年的经验谈谈自己的一些观点，希望能对你有所帮助。

　　电子商务发展到现在，整体市场有很大的增长，去年电商份额占零售比例是3.2%，今年预计会超过4%有可能达到5%，总体销售额预计将达到8900亿，相比去年增长78%，增长势头依然很强劲，淘宝商城双11一天销量就达到了33亿，这也出乎了行业很多专家的预料，伴随着销量的增长，独立B2C行业普遍亏损，最近乐淘网CEO毕胜唱衰电商，曾历任当当网COO、淘宝商城运营中心副总裁的黄若也直言B2C除了淘宝商城，没有一家真正有具备长远投资的商务价值，他们根本不具备目前被评估的价值。这些都无疑给整个行业一瓢冰水，让大家对电子商务望而生畏，不赚钱的行业，谁干啊?

　　本人一直认为电子商务，前期重电子，后期重商务，这是必然的，电子商务的核心还是卖产品，所以随着越来越多的传统行业加入电商行业，未来传统行业电商将是中流砥柱，这也是零售行业的特质决定的。

　　但是，真要让传统企业进来，有很多问题不得不考虑，首先是风险问题，我一直的观点是，做一件事情，首先，不要想成功了之后怎么样?而是先要考虑，这件事情做了之后会带来什么负面，如果负面发挥到极致，我们能不能承受得了，我们不得不承认，目前进入电子商务是有风险的，我决定主要是下面几点：

　　一、恶意低价带来的品牌风险：目前在网上销售，如果要求销量，必须要有价格优势，否则没有人买你的或者说谈销量很难，这是网上消费者多年养成的习惯，也是行业竞争的结果，你不降价，别人降价，没有办法。这样必然会损害自己的品牌形象，如果你在乎，你就需要考虑，如果你不追求销量，那可以不用管。

　　二、线上线下渠道冲突风险：目前传统企业主要渠道还是线下，线下是既得利益，每年多少销售额都是有数的，厂商、代理商、加盟商、零售商之前商业关系都是约定成俗的，现在突然来个网上购物，而且还没有边界，这样必然会给线下形成的相对稳定的契约关系带来矛盾，必然会损害线下代理商、加盟商、零售商的利益，特别是在目前，房租、人工普遍上涨，竞争日益加剧的情况下，怎么样保证合作伙伴的利益就是最大的问题，我们不可能为了百分之几的业绩去伤害自己的全部。

　　当然这是相对于线下渠道比较强，量很大，区域覆盖面很广的企业，如果线下本来就是刚起步，或者本来就是区域品牌，这个倒没什么风险了。

　　三、上市公司面临拉低收益，股票下跌，带来的风险：美特斯邦威就是一个典型的例子，为什么最后会放弃，真的是不看好或者没有资金吗?这些都不是，最关键的前期投入太大，不能带来预期收益，直接影响公司整体收益，摊薄利润，并最终影响股价。这才是美特斯邦威退出电子商务的根本原因。

　　四、不进入可能带来边缘化风险：如果不进入，又担心被边缘化，毕竟互联网已经是目前影响力最大的媒体，如果在这一媒体不能发出声音，这就让传统企业老板左右为难了，毕竟互联网对品牌的传播的力量已经不可小视。甚至已经不可能离开了。

　　至于怎么评估风险，这就需要结合自己企业本身的情况了，仁者见仁智者见智。决定权都在老板。

　　进入电商另一个必须考虑的，那就是要知道电子商务跟传统营销渠道的区别，为什么有的企业进入电商如鱼得水，很顺利，有的一波三折，困难重重，电子商务是有窍门的，它跟传统零售有很大的不同，这一点我需要讲得很透，如果不知道他们的区别，贸然行进，一定会死得很难看：

　　一、销售场所、方式完全不同：一个是在实体店，一个是在虚拟的网络上，这就是最大的不同，一个是看得见，摸得着，实实在在的，一个是看得见、摸不着，虚无缥缈的。这就注定了他们的运行规则是不一样的。

　　二、产品体验、表现方式完全不同：传统销售都在店里，东西好不好，一看、一摸、一闻，一验都能感觉到，好的就是好的，不好的就是不好的，真真实实来不得半点虚假，售后也不担心，出问题直接来找你就行了。电子商务不一样，我认为它就是线下零售的虚拟现实，线下能做到的真实，线上只能通过文字、图片、声音、视频这些表现出来。这就是一门新的学问。线下销售，每个季度、每年可能就只需要搞一本品牌产品的画册，季度出几张宣传画就可以了，但是线上每个产品都需要拍照设计，甚至细节、小地方都需要体现出来，你体现得越逼真越好，而且一个产品一个故事，你得把故事说圆了，你必须为消费者找到充分的，不可拒绝的理由，理由越多越好，这样才有可能有订单。

　　这几天行内说的比较多的是郭美美开淘宝店，一天PV18万，居然一个产品都销不出去。18万不用花一分钱，这对行内电商来说想都不敢想的，但是郭美美做到了，这又能怎么样呢?产品照样卖不出去，当天我就在微博上说了，外行就是外行，炒作可能是高手，但是玩电商可能就完全不是那么回事，在某方面强，在另一方面就可能很弱。这样的店怎么可能有销量啊，最终损害的是自己的市场。

　　本人一直认为做好电商不容易，要把实的东西做得更实很容易，但是要把虚的东西做实不容易，这就是电商最大的挑战。

　　三、对新款式的更换频率要求不同：线下实体店，客户上*门的次数是有限的，一个人不可能天天没事就逛街，没事就购物，而且天天往同一个店跑，上*门的成本是比较高的。

　　但是网上可以，一个客户一旦成为你的忠实客户，就可能每天来，或者几天来一次，很容易啊，敲一下键盘就可以了，不需要请假，上班的同时就可以，试想下，如果一次、两次来看到的都是一样的，没有什么变化，你觉得他还可能再来吗?这就是为什么淘宝的很多大卖家很火，他天天有新品，周周出新款啊。就像ZARA为什么这么受追捧，一个核心的原因就是出新款很快。他的忠实客户几乎每周都会去。但是要做到这些就很不容易，对设计、整体供应链的挑战很大。

　　四、电子商务市场看起来很大，实际上很小：很多电商人在跟传统企业沟通的时候，都会说，电商市场很大，吹到天上去了，但是真实情况怎么样呢?很小，这个小分两个层面来讲：

　　a)实际在网上消费的群体比例很小，电商销售额占传统的比例很小：主流网购群体最多占到上网群体的20%多(我说的是主流)，注意我说的是占上网群体的比例，不是所有消费人口的比例。电商销售额占整理零售额的比例今年可能突破5%。这能说大吗?

　　b)品牌、商户无限多，客户的选择范围很大，分到每个品牌或商户就很小：光淘宝的商户就超过600万，而这600万个商户挤在一个商场里，这在线下是不可能发生的，但是在网上就很正常了，开户随便开，你一家开十个几十个都可以。没有限制，空间大把，现在很便宜啊。这样就导致分到每个店的流量就很少，有的几乎没有，就更别说独立商城了，这就是现实，这就是为什么现在独立B2C都在抢着烧钱的原因了，要有人来啊，目前带来一个消费客户的成本是150到200，这是平均数，新品牌还要高很多。

　　五、传统渠道形成局部优势容易，电子商务难：传统渠道进入一个新的市场，只要想办法抢占当地最好的购物区里面最好的位置，外面搞几个广告牌，就可以了。在电子商务领域可以吗?淘宝商户超过600万啊，每天多少人在淘宝排队打广告，不是你有钱就可以了。

　　如果做独立商城，获取流量就更难了，笔者之前写过一篇《为什么国内电商没有外贸B2C好做》就讲到一点，做国外在谷歌获取流量相对容易，因为他左边是免费的，我们可以通过优化技术把网站的关键词做上去，这个成本不会太高，但是，国内，你想通过百度获取流量，你就必须要给予高额的广告费，因为他左边是收费的，这就是原因。

　　六、产品销售的聚合效应不同：传统渠道销量是基本可以预见的，而且不同的款式销量相差不会太大，供应链相对好做。网上就不行了，行内人都知道一个诀窍，就是做爆款，一个爆款一个月销售几千几万很正常，但是更多的普通款就不一定了，很不稳定，有的一个月销不出一件也很正常。这就给供应链提出了更高的要求，这就是新课题，你需要研究的，需要调整自己的供应链和库存结构来适应这种变化。

　　七、传统渠道客户流量获取容易留住容易，电商流量获取难，留住也难：线下一个消费者消费的区域相对来讲是比较固定的，不会跨度太大，在一个区域一旦形成对某个品牌的忠诚度，就不太容易换。但是网上不会，网上新款变化很大，从一个网店到另一个网店，从一个网站到另一网站很容易，每天随时都在面临不同的诱惑，很难对某个品牌形成很高的忠诚度，所以网上购物重复购买率很难提高。

　　八、传统渠道退换货率小，消费者时间成本也高，企业代价低，电商退换货率高，消费者时间成本低，企业代价高：传统渠道，由于能看得见摸得着，还可以试，所以一般买了之后不会换，退的也很少。要退也很麻烦，还得到店里。网上就不一样了，一个网站退换货比例达到10%到30%都很正常，独立B2C基本都支持货到付款的，所以下单很容易，不用付款，退货也很容易，没有理由，就是不想要了，就退了，这在电商行业很正常，淘宝还好一点，至少需要先支付即使没有到商户账户，但是毕竟他已经支付了。

　　九、传统渠道是收到钱发货，现货现款，电子商务就不一定了：淘宝是需要客户收到货确认之后，才能把去钱转到你的账户，独立商城基本都是货到付款，笔者曾今尝试取消货到付款，代价太大了，订单少了超过90%。由于是货到付款，99%的商城不会自己建物流，就必然要物流公司代收，等你把货卖出去需要等半个月、一个月之后款才能到公司账上。有的更离谱，EMS最慢，有的偏远地区，居然半年、一年都很正常。这必然对资金流要求就很高，前期货物采购款、广告费、运营费、人员工资、房租等等都得先出，回款还需要卖出去还得半个一个月。这不是一般的企业可以承受的。

　　货到付款也是中国电子商务的一大特色，国际上电子商务除了日本有货到付款，其他国家都是先付款，后发货的。

　　上面说得比较多，大家不要以为我是危言耸听，事实就是这样，电商不是好玩的，如果没有足够的心理准备，最好不要轻易尝试。那么到底要不要进入电商?如何操作对长远和短期有利，怎么样做风险更小?如果你还想进来，那就需要重点考虑如何选择了。

　　首先，还是战略选择：

　　a)是做农民还是做地主：目前电子商务领域主题就三种类型，一种是像淘宝、华强北在线这些都是地主类型，自己搭台让别人唱戏，收租金就行。另一种就是像京东就是农民类型，什么都是自己搞定。第三种就是既做农民又做地主，像当当，既有自己运营的品类，也有商家自己运营的品类。其他的基本就是卖水的了，做第三方服务、像支付、物流、代运营、一些软件公司。做地主需要有行业号召力，资金要求比较高，做农民有大有小，都可以。

　　b)自建还是收购：自建周期长，时间成本大，关键是团队要组建需要时间。收购团队切入快，但是也有风险，电子商务的核心一个是人，一个是系统，就怕收购过来，什么也得不到，这就是风险。

　　c)自己做还是外包：自己做可以早点积累经验，毕竟是迟早要发力，那还不如早做，做大做小都自己说了算。外包也有好处，可以学习，看看别人怎么做，行的话再发力，不行自己也没有太多损失。

　　d)启用新品牌还是沿用老品牌：新品牌就不存在对线下的冲突，完全可以放开做，没有什么顾虑，一张白纸怎么都行。如果用老品牌，就会有对线下的冲突，怎么平衡线上线下的关系，就是最主要的问题了，搞得不好就是两败俱伤。

　　e)产品区分运作还是产品完全相同，互相协作：产品线上线下区分开了，相对来讲对线下冲击会小些，至少给线下购买和线上购买的群体都找到了一个理由，不一样的东西，价格不一样也正常。如果完全相同，就需要形成线上线下联动效应，这对公司系统，团队的协作要求都很高，一般的企业根本做不到。除非线下本来就很小，那就无所谓。

　　f)短期销库存还是长期发展：如果是短期销库存，就没有必要专门搞个网站或网店了，在网上找个渠道供货就行了，轻松没有那么多事。

　　g)只追求品牌价值衍生，新品试水和调研不求销量，还是追求销量，形成新的业务增长点。

　　以上是战略选择的参考，具体怎么选择就需要结合自己的战略目标，企业资源、优势、劣势，具体情况具体考虑。

　　如果你对电商行业都有一定的了解了，战略选择也清楚了，决定还是要自己，这就涉及到具体操作了，不能心急，不能搞大跃进，我的建议是分五步走：

　　第一步：团队组建，产品上线：团队组建是自建还是收购，前面已经讲过了，结合自身的情况，自己决定，有了团队就是产品选折和包装上线了。产品我建议是从目前的产品线里面选出一部分出来，专供线上销售。

　　如果你只是想卖自己的产品，没有整合行业的想法，那我建议就没有必要建独立商城了，即使建，也做为门面来对待，没有必要重点去折腾，除非你的钱没处花了。主要精力集中开个淘宝旗舰店和QQ商城旗舰店。另外，仓储建议在线下仓库基础上建个独立的小仓，方便管理和核算。

　　第二步：测试：淘宝商城旗舰店和QQ商城旗舰店开了有了样板之后，第二步就需要把渠道铺开测试，所谓渠道，跟线下没有太大区别，设个渠道专员，向京东、当当、团购、限时抢购网站，比如唯品会，还有其他一些主流的商城供货，测试消费者对产品喜好程度。

　　重点运营淘宝和QQ商城，我为什么要说QQ商城呢?QQ商城目前竞争不是很大，如果品牌和产品好，容易得到QQ商城的支持，淘宝的好处是人流量大，见效会比较快。测试主要是测流量数据，广告小范围投放，看不同广告的ROI情况，UV、PV、订单转化率情况，为下一步发力做好准备，做到心中有数，不断优化产品页面、广告设计、测试各种促销的效果。这些都是细活，需要不断优化，同时，优化团队的协作、内部服务的流程、系统的功能、设计、供应链、仓储物流的配合。逐渐的提升广告的投放和参加活动的频率，测试团队的承受力，一旦你认为可以了再发力。

　　第三步：发力：当团队建设、内部流程、部门协作、系统支持、网店运营、供应链等等，还有订单的转化率，广告的ROI这些基本都达到了你的预期的要求的时候，你就可以开始发力了。

　　商品品类、新款上线的周期，参加活动的频率，广告投放的力度，营销方式扩展(BD)，包括线上EDM、社区、论坛、微博、短信、博客、搜索等营销方式，有多少招数用多少招数，广告投放以平台内投放为主，笔者经过测试，外部广告到淘宝、QQ商城的转化率相对于平台内部的要低很多。所有的广告投放、活动都要做数据分析，及时发现问题，及时处理，不断优化。

　　平台外以BD、团购、渠道为主，加快产品的周转的效率，不断优化提高团队的运作效率。注重老客户的维护，提高客户的回头率，不断降低退换货比率，抓住各种节假日促销的机会并创造机会。

　　电子商务到最后玩的就是系统，玩的就是效率，怎么样在系统和效率上形成自己的核心竞争力，这是电商零售永远的追求。

　　第四步：成立完全独立的商业体系，做强做大：多品牌运作，往线下衍生：当线上销售额达到线下一定的比例，或者月销售达到500万到1000万，就可以考虑把线上完全独立出来，逐渐开始多品牌运作，传统领域宝洁公司的多品牌运作是最成功的，电子商务的发展也给了我们一个机会，麦包包就运作的很成功，虽然他还有很多不完善的地方，但是他的运作模式和思路值得我们学习。

　　另外，也可以考虑网线下衍生，线下衍生不是传统意义上的在线下开一样的实体店，而是以体验店为主。我们始终要围绕线上展开，线下也是为线上服务。

　　第五步：建立自己独立的商城或新产品发布和社交化平台：当自己的品牌达到一定的数量，单品有几千个，就可以考虑自建平台了。电商的未来发展方向是C2B，怎么说呢，只有抓住C，才能有市场，我们必须要考虑如何有效的建立品牌与消费这之间的有效沟通机制，形成品牌的商业圈，线下的圈子比较难形成，但是线上相对容易扎堆，要想办法让消费者成为你的一部分，对品牌、产品的渗透越深，他们品牌忠诚度会越高，只有这样你的品牌才会基业常青。

　　中国电子商务经过10来年的发展，目前戏台已经基本搭好了，唱戏的主角就是传统企业，这就是为什么淘宝商城会改变规则，重点发展线下有实力品牌的主要原因，淘宝如果不能把主流的传统品牌整合进来，那其任何战略都将是一句空话。未来的电商是传统行业的电商，传统行业最终将成为电商行业的主角，很简单，因为传统行业是最了解市场、消费者的。未来只有真正了解消费者，并真正满足消费者需求甚至个性化需求，并把握行业趋势的电商才能成为王者。